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Retail

Zurück in die Zukunft

Richtig ordern sichert die Zukunft im Einzelhandel. Das klingt wie eine Binsenweisheit, ist aber die einzige Tugend, auf die man in der Vergangenheit weitgehend verzichtet hat. Die ständige Verfügbarkeit von Ware hat dem Handel eine Sicherheit vorgegaukelt, die es in Wahrheit niemals gab. Heute wie vor 50 Jahren hat derjenige Händler eine Daseinsberechtigung, der das spannendste Sortiment hat, dieses attraktiv präsentiert und mit Fachkenntnis freudig verkauft. Von Brigitte Methner-Opel

Schieflagen können ganze Branchen ins Rutschen bringen. Diese Schieflagen hat es immer gegeben, profitieren kann man davon nur sehr kurzzeitig. Dazu zwei Beispiele: Vor vielen Jahren geisterte das Reizwort von der "Handelsmacht" durch die Branche, sollte heißen, die Damen und Herren mit den Orderblöcken und Abverkaufslisten bestimmten schwergewichtig den Herzschlag der Mode. Verlierer: die Konfektion. Die Reaktion darauf, Realität geworden durch die vertikalen Kooperationsmodelle und Just-in-time-Logistik, war der Kampf um die Lufthoheit über der Fläche, resultierend in unzähligen Shop-Systemen. Die Konfektion übernahm einen Großteil der Handelsaufgaben (zum Teil leider auch deren eigenständiges Denken) und bestimmte nun ihrerseits den Herzschlag der Mode. Verlierer: der individuelle Handel. In beiden Fällen fühlte sich einer der Wirtschaftspartner gegenüber dem anderen benachteiligt, empfand eine Schieflage zu seinen Ungunsten. Statt aber mit dem Partner eine für beide Seiten befriedigende Lösung anzustreben, entwickelte "der Unterlegene" seine eigene Lösung am Interesse des jeweils anderen vorbei, mit dem Ergebnis, dass niemals eine stabile, für beide Seiten auskömmliche Situation entstand.

Kurzfristige Gewinne mitnehmen ist gut – Kunden emotional mitnehmen ist besser

Nun kann man niemandem verwehren, kurzfristige Gewinne mitzunehmen, wenn er clever genug ist, diese zu identifizieren und für sich zu nutzen. Wenn aber im Lauf der Jahre plötzlich andere Mitspieler (und Kundentypen) auf der Spielfläche auftauchen, sollte man sich seiner Stärken sehr sicher sein, denn darauf wird man sich verlassen müssen, wenn die Karten neu gemischt werden und die Marktanteile auf alle Spieler, alteingesessen oder ganz neu, verteilt werden, siehe E-Commerce und Internet. Wo wird heute Mode gekauft: im Internet von A wie Amazon bis Z wie Zalando, bei den großen Ketten von A wie Adler bis Z wie Zara, bei den Discountern von Aldi über Lidl und Penny bis zu Tchibo. Wer nicht raus will, muss das auch nicht. Viele hübsche Bilder vom Produkt, kostenloser Rückversand und die Anprobe in den eigenen vier Wänden machen das Couch-Shopping für viele attraktiv. Was fehlt ist das emotionale Erleben von Mode, auch wenn es Zalando mit dem Werbespot "Schrei vor Glück" suggerieren wollte. Man kann nichts anfassen, bevor man seine Entscheidung trifft, man kann sich von keinem Schaufenster inspirieren lassen und nur in Maßen vergleichen.

Der Handel muss wie ein Virtuose alle Tasten des Orderklaviers bespielen

Das alles kann jedoch der Handel, der wieder lernen muss, seine Kernkompetenzen zu nutzen und mit dem ganzen Klavier der Möglichkeiten zu spielen. Dazu gehört vor allem intime Kundenkenntnis, aber damit verbunden die Sortimentsgestaltung durch Nutzung aller Orderkanäle und -gelegenheiten. Geld kann man nur einmal ausgeben, wird als Argument genannt, wenn es fehlt, um im Saisonverlauf frische Ware in das Geschäft zu bekommen. Das stimmt, aber man muss es nicht "auf einmal" ausgeben, nämlich bei der Vororder sechs Monate vor Lieferung oder für die von Konfektionsseite getakteten Liefertermine. Es gilt, das zur Verfügung stehende Budget klug aufzuteilen, damit es für die Kunden die ganze Saison hindurch spannend bleibt. Ein Rezept wäre: ein Teil Vororder für Stammlieferanten und Brot-und- Butter-Ware mit Reserve zum Nachsteuern, ein Teil für Flash- oder Fastorder-Programme, die zuverlässig alle sechs Wochen neue Ware auf die Fläche liefern und dazu ein fest eingeplanter Teil für Pronto Moda, gekauft, wie im Modecenter gesehen und gleich mitgenommen. So lässt sich die Saison nicht nur individuell takten und mit wechselnden Highlights bespielen, so verlängert man quasi als Nebeneffekt die Verkaufsphase ohne Abschriften, weil es kaum Restanten gibt. Eine Einteilung in dieser Art beschleunigt die Umschlagsgeschwindigkeit und verstopft nicht das Lager. Das Geschick, mit dem das "Orderklavier" bespielt wurde, war immer ausschlaggebend für den Erfolg von Modehändlern. So oder ähnlich wurde das schon immer gehandhabt, lange bevor die Massenverfügbarkeit von Ware die Notwendigkeit eigener Einkaufsentscheidungen scheinbar überflüssig machte und dazu verführte, die Kernkompetenz der Sortimentsgestaltung in andere Hände zu geben.

Nur wer für eine Sache brennt, kann damit erfolgreich agieren

Man möchte rufen: Hey, es ist noch da - das Wissen um Ware und Schnitte, um Trends und Tendenzen, um Deckungsbeiträge und Lagerumschlagszahlen, um das, was die Kunden bei einem suchen! Es ist nur verschüttet, kann aber wieder freigelegt werden. Und es bringt dazu auch die Freude zurück, Freude an der Mode an sich, Freude an dem, was man als Sortiment selbst erschafft und noch mehr Freude daran, dieses alles weiterzugeben an den interessierten Kunden. Richtig ordern ist die zentrale Fachkompetenz erfolgreicher Einzelhändler und das kann gar nicht eingleisig sein. Es muss in seinen fachkundigen Händen liegen und er muss alle Möglichkeiten effektiv nutzen.