No. 1 in Pronto Moda in Germany

Retail

Erzählen Sie eine Geschichte

Auch wenn es zum Jahreswechsel 2018/2019 seit langer Zeit wieder einen echten Winter mit eisiger Kälte gegeben hat, der Frühling kommt bestimmt. Die Ware hierfür ist entweder per Vororder schon da oder wird bei der Pronto Moda gerade zum Absortieren bereitgestellt. Neue Ware weckt Sehnsüchte und Assoziationen. Nutzen sie diese und erzählen mit Ihren Produkten eine Geschichte.
Von Brigitte Methner-Opel

Dekoration war einmal. Den Beruf des (Schaufenster-) Dekorateurs gibt es in dieser Form nicht mehr. Das Berufsbild heißt heute neudeutsch „Visual Merchandiser“. Seine Aufgabe ist es, mittels visuell gestalteter Warenpräsentation den Abverkauf zu fördern. Warenpräsentation an sich war auch schon einmal. Heute gilt es, mit dem Produkt und – gerne auch mit Zusatzprodukten um das Produkt herum - eine Geschichte zu erzählen, um den Kunden zu fesseln und in eine andere Welt zu versetzen. Eine angenehme Welt, in der er die Waren vorfindet, die er im Rahmen der Inszenierung als attraktiv wahrgenommen hat.

Picknick im Grünen

Wenn ein Muster oder ein Modell in Ihrem Kopf den Satz hervorruft : „Das sieht doch aus wie...“, dann haben Sie Ihr Präsentationskonzept vielleicht schon gefunden. Überlegen Sie sich, wie man daraus eine Szene gestalten kann. Beispiel „Picknick im Grünen“: Für den Boden etwas Kunstrasen, darauf eine Decke, Geschirr und Gläser, einen Picknickkorb, aus dem Appetitliches hervorguckt, eventuell auch eine Flasche Champagner. Dann setzen Sie die aktuell gekleideten und mit passenden Accessoires wie Schal oder Hut sowie modischem Schuhwerk ausgestatteten Figurinen auf den Rasen. Möglicherweise lassen Sie (je nach Sortiment) im Hintergrund noch eine Kinderfigur Schmetterlinge jagen und schon haben Sie eine Geschichte erzählt, die viel Raum für das Cross Selling bereit hält und außerdem die Kunden länger fesselt als Legetische mit Hosen und Shirts oder nach Größen gestaffelte Hängeregale.

Stories als Multiplikator

Als Zusatznutzen erbringen Inszenierungen dieser Art auch noch Gesprächsstoff . Kunden unterhalten sich über die Szene und weisen in diesem Gespräch den Produkten emotionale Werte zu. Beispiel, Kundin A zu Kunde B: „Ich hätte nie gedacht, wie gut der neue Korallenton mit Gelb und Orange harmoniert.“ Kundin B: „Hast du den Schal mit dem Farbverlauf gesehen? Der passt doch perfekt zu dem Blazer, ein total cooler Look!“ Und wenn Ihre Geschichte gut erzählt wurde, unterhalten sich die beiden Damen mit ihren Freundinnen darüber („Hast Du schon das „Picknick im Grünen“ bei XY gesehen?“) und treffen sich im besten Fall in Ihrem Geschäft zum gemeinsamen Shoppen. Kein Slogan, keine Anzeige, auch nicht im angesagtesten Hochglanzmagazin hat dieselbe Breitenwirkung wie positive Aussagen über Laden und Produkte, die von Mensch zu Mensch ausgetauscht werden. Aussagen und Meinungen sind immer subjektiv, d.h. emotional aufgeladen. Beziehungsmarketing nennt man so etwas. Bei YouTube wird das rauf und runter gespielt.

Stories als roter Faden

Wenn Sie nun eine attraktive Szenerie im Fenster und Eingangsbereich aufgebaut haben, ist die Geschichte noch nicht zu Ende. Sie muss als roter Faden im Laden weitererzählt werden. Ob das eingespieltes Vogelgezwitscher ist, ungewöhnliche Blumenarrangements im Spotlight als Hingucker oder als Hintergrundfotos für die Ware. Es kann auch ein frühlingshaftes Video als Dauerschleife auf dem Monitor, eine saisontypische Beduftung oder eine saisonale Nascherei am Checkout sein, ein Fläschchen mit einem grünen Drink als Giveaway oder auch alles zusammen, vorbereitet und begleitet von Ihren Social Media Aktivitäten. Sie sollten mit allen Medien spielen, die Ihnen zur Verfügung stehen, den analogen und den digitalen, um für Ihre Kunden ein angenehmes Einkaufserlebnis zu schaffen. Auch die Kleidung des Personals sollte das visuelle Thema widerspiegeln. Positiv wahrgenommen werden auch Tüten in angepasster Farbgebung oder mit einem entsprechenden Motiv.

Erwartungshaltungen wecken

Wenn Sie dann Profi im „Storytelling“ (Geschichtenerzählen) geworden sind und Ihre Kunden schon spekulieren, womit Sie denn diese Saison eröffnen werden, dann sind Sie auf dem richtigen Weg, sind allerdings auch aufgerufen, das Spiel von Saison zu Saison durchzuhalten und möglichst noch zu toppen. Der Sportfachhandel macht das seit Jahren mit großem Erfolg und entwickelt Berg- oder Surfszenerien mit Ausprobiermöglichkeiten einschließlich Kletterwand und Surfstrecke, so dass zur Visualisierung noch ein weiterer wichtiger Aspekt tritt, die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft (Community), die eine Leidenschaft teilt, für die der Handel maßgeschneiderte Lösungen anbietet. Der Aufbau eines Zugehörigkeitsgefühls funktioniert in der Mode am ehesten bei ausgewiesenen Marken, die viel Geld und Aufwand in ihre Marketingkonzepte stecken. Damit muss sich nicht jeder messen. Geschichten erzählen, die Kunden begeistern, kann man jedoch auch als kleinerer Anbieter. Also warten Sie nicht mehr lange und erzählen uns Ihre Geschichte mit der neuen Ware.