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Retail

Behalten, generieren, pflegen

Es gibt zwei Sichtweisen zum Thema Kundenbindung. Die eine verweist auf den Erhalt bereits bestehender Kundenbeziehungen, die andere auf die Verwandlung von Laufkundschaft zu Stammkundschaft. Bei beiden Sichtweisen rückt der Kunde in den Mittelpunkt aller Strategien und Konzepte. Beide Sichtweisen sollten sich idealerweise ergänzen. Für beide Gruppierungen gibt es digitale Tools, die die Maßnahmen organisieren, bündeln und in Teilen automatisieren.
Von Brigitte Methner-Opel

Betrachtet man die Instrumente, die dazu beitragen, Kunden an ein (Handels-)Unternehmen zu binden, so wird man feststellen, dass man Kundenbindung auch ohne speziell darauf abgestellte digitale Tools in Angriff nehmen und umsetzen kann, entsprechende Datenpflege vorausgesetzt.

Als wichtigste Maßnahme wird der ausgezeichnete Service angesehen, etwas was zunächst einmal ganz analog von Mensch zu Mensch zu leisten ist. Als sehr hilfreich werden Bonus Programme wie z. B. der Einsatz von Kundenkarten oder limitierten Ausgaben bestimmter Produkte angesehen. Schon selbstverständlich ist die Personalisierung bei jeglicher Kommunikation. Ein Schreiben an die "Sehr geehrte Frau Müller" wird eher beachtet als eine Postwurfsendung "an alle Bewohner des Hauses". Ernst nehmen sollte man auch das Feedback der Kunden, ob live im Laden geäußert oder mithilfe von hochgereckten oder gesenkten Daumen im Web gezeigt. Wichtig ist, zu dokumentieren, wer was geäußert hat, z. B. bei Reklamationen oder Wünschen der Kunden. Es ist nachgewiesen, dass sich ein Kunde wertgeschätzt fühlt, wenn man ihn nach seiner Meinung fragt und darauf auch reagiert.

Schwieriger für kleine Unternehmen wird es sein, eine verschworene Gemeinschaft Gleichgesinnter (neudeutsch "Community") unter den Kunden zu generieren. Da kann man als kleineres Handelsunternehmen nur hoffen, dass die Gruppe der treuen Stammkunden an sich schon diese Art von Gemeinschaft bildet und kann diese mit kleinen Events verwöhnen. Oder man kann mithilfe geschickten Einsatzes von Social Media zur Gemeinschaftsbildung beitragen. Gleichzeitig zur Kundenzufriedenheit und zur Erhöhung der Einzelbons dient ein möglichst breites Angebot im Rahmen des Cross Selling (Verkaufsanreize mit Waren um die Kernprodukte herum). Das kann im kleinen Rahmen ein besonderes Sortiment an Accessoires sein, bis hin zu Taschen und Schuhen oder eine Abteilung mit edlen Papierwaren und Schreibgeräten, selbst Pflanzen und Blumen sind denkbar oder Dekorationsartikel für das Heim. Dies alles erfordert einen regelmäßig wiederkehrenden hohen Zeitaufwand und lässt sich mit digitalen Tools systematisieren.

CRM: Customer-Relationship-Management
Diese Abkürzung ist lediglich der englische Begriff für "Kundenbeziehungsmanagement". Es bedeutet, dass sich das Unternehmen konsequent auf seine Kunden ausrichtet und die Beziehung mithilfe der digitalen Tools systematisch gestaltet und pflegt. Wiederkehrende Prozesse in der Kommunikation (zum Geburtstag des Kunden, zu Weihnachten, zur neuen Saison, zu besonderen Abverkäufen) werden dabei ebenso verwaltet, wie die Kundendaten selbst. Erfahrung und Studien haben gezeigt, dass sich die Mühe und Investition in ein solches System lohnt. Die Beziehung zu den Kunden lässt sich mithilfe von CRM vertiefen, der Grad der Loyalität der Kunden zum Unternehmen wächst, was sich messbar auf den wirtschaftlichen Erfolg auswirkt.

CLV: Customer Lifetime Value
Im Zusammenhang mit Kundenbindungsprogrammen wird oft auch eine weitere Abkürzung genannt: CLV, der "Kundenlebenszeitwert". Darunter versteht man die Gesamtsumme an Geldwert, die ein Kunde während seiner "Lebenszeit" (übersetzt: während seiner Zeit als Kunde des Unternehmens) erzielt hat oder nach entsprechenden Prognosen noch erzielen wird. Um in diesem Bereich auf hohe Werte zu kommen, geht der Weg ausschließlich über die Kundenzufriedenheit, an deren Steigerung auch alle vorher genannten Maßnahmen beteiligt sind. Wer über eine große Anzahl treuer, langjähriger Stammkunden verfügt, hat in dieser Hinsicht alles richtig gemacht.

CEM: Customer-Experience-Management
Weit aber CRM hinaus und die betriebswirtschaftliche Sichtweise des CLV geht CEM, das "Kundenerlebnismanagement". Dieses dient zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Kunden und Anbieter auf Basis einer psychologisch fundierten Kundenbeziehungspflege. Ziel ist es, auf Basis einer hohen Kundenzufriedenheit, die Loyalität der Kunden zu steigern, um aus ihnen Fans und Multiplikatoren, "begeisterte Botschafter", zu machen. Dabei steht nicht vorrangig der wirtschaftliche Effekt im Vordergrund, sondern auch weiche und indirekte Auswirkungen wie Weiterempfehlungen oder Mund-zu-Mund-Propaganda. Das gesamte Spektrum der Wahrnehmung des Kunden soll idealerweise angesprochen und emotional eingebunden werden, vom ersten Kontakt im Laden über den Kauf bis zu einem eventuellen Änderungs- oder Reparaturservice. Um den Kunden herum wird ein Rundumwohlfühlpaket an Maßnahmen gepackt, das ihn emotional abholt, darum immer wiederkehren lässt und ihm ein Einkaufserlebnis ganz nach seinem individuellen Geschmack garantiert.