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"Läden werden zu Orten der Entdeckung"

Wer an die Otto Group denkt, hat selten die Retail-Aktivitäten des Handelskonzerns im Sinn, der vor allem durch das starke Engagement im E-Commerce bekannt ist. Und doch betreiben elf Tochtergesellschaften der Hamburger Unternehmensgruppe eigene Läden – vom Lifestyle-Anbieter Manufactum und Sporthändler SportScheck über die US-Möbelkette Crate&Barrel bis hin zur Fashion-Tochter Edited und Wäscheanbieter Lascana. Ein Gespräch über die Zukunft von Läden und die digitalen Möglichkeiten für Offline-Geschäfte mit Thomas Schenk, Direktor Retail Excellence bei der Otto Group.

Die Otto Group ist vor allem im E-Commerce aktiv. Sind die Läden der Gruppe die Stiefkinder des Konzerns?

Auf keinen Fall. Stationärer Retail ermöglicht den direkten Kontakt mit dem Kunden und ist ein wichtiger Zugang zu den jeweiligen Plattformen unserer Marken. Läden sind wichtig für die Neukundengenerierung und auch für die Stärkung der Kundenloyalität beziehungsweise des Markenerlebnisses.

Setzen deswegen immer mehr Online-Händler, wie zum Beispiel Amazon, auf Läden?

Ja – um für die Kunden greifbar, nahbar zu sein und die Marke entsprechend zu kommunizieren. Läden zahlen stark auf die Kundenbindung ein. Ich denke, wir werden in Zukunft noch mehr Pure Player sehen, die stationäre Geschäfte eröffnen. Auch wenn sie künftig vielleicht anders aussehen werden als heute.

Wie werden sich die stationären Handelsformate verändern?

Da die reine Bedarfsdeckung zunehmend über das Internet stattfinden wird, werden sich die Läden zu Orten der Entdeckung und der Unterhaltung entwickeln. Kunden wollen Unerwartetes, sie wollen überrascht werden. Und dieses Erlebnis kann man nun mal am besten analog herbeiführen. Die Technik darf dabei nicht die Hauptrolle spielen. Sie muss dezent hinter den Kulissen bleiben und zum Einkaufserlebnis beitragen, indem sie zum Beispiel eine bessere Kommunikation mit dem Kunden ermöglicht.

Was kommt sonst noch auf die Läden zu?

Die Digitalisierung verändert die Kundenerwartungen. Der Verbraucher will alles sofort haben, und Läden müssen auch in der Lage sein, diesen Wunsch zu befriedigen. Zum Beispiel mit der Regalverlängerung ins Internet und der kompletten Omnichannel-Anbindung. Dabei sind die Mitarbeiter hier sozusagen an der letzten Meile, auf sie kommt es vermehrt an.

Entstehen auch neue Ladentypen?

Das kann ich mir gut vorstellen. Zum Beispiel Läden mit Showroom-Funktion, bei denen man keine Ware mit nach Hause nehmen kann, sondern sie aussucht, testet und schließlich geliefert bekommt. Oder Geschäfte mit Lounge-Charakter, mit Gesundheits- oder Wellnessangeboten. Das alles ist schon in Ansätzen vorhanden.