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Retail

Zwischen allen Stühlen überleben

Nach wie vor ist der Handel gefordert, die an ihn heran getragenen Aufgaben als Grundlage für sein Überleben zu erfüllen: Die digitale Entwicklung mit vollziehen, dem E-Commerce Paroli bieten, beinahe täglich neue Ware zeigen und sein Geschäft zum Erlebnis-Ort mit gastronomischen Angeboten umbauen. Das überfordert den Handel in weiten Teilen.

Es schien so einfach. Als Gegner des Modefachhandels wurden die Vertikalen ausgemacht, darauf reagierte der Handel, indem er sich durch enge Kooperationen mit seinen Modemarkenlieferanten und all ihren Flächenkonzepten den Goliaths wie Zara, Mango oder H&M entgegenstemmte. Markenshops statt Stammabteilung. Doch damit nicht genug. Online-Shops der Markenanbieter selbst und die Multimarken-Online-Händler von A wie Amazon bis Z wie Zalando griffen massiv in das Marktgeschehen ein. Der Handel war wieder zu einer Reaktion gezwungen. Große Kaufhäuser können mit exquisiten Foodabteilungen das Kauferlebnis pushen und von der verkaufsfördernden Wirkung frischer Backwaren- und Kaffeedüfte profitieren, was für Boutique XYZ in Neustadt an der Wümme, Gelsenkirchen-Buer oder Singen am Hohentwiel so nicht umsetzbar ist.

Kampf ums Überleben

Der klassische Multimarkenmodehandel ist angezählt und kämpft ums Überleben. Nach einer aktuellen Studie des BBE und des Instituts für Handelsforschung (IFH), sank laut eines Berichts in der Textilwirtschaft von Juni 2017 der Marktanteil seit dem Millenium von annähernd 50% auf kaum mehr als die Hälfte. Als Gewinner wurden nicht nur die Vertikalen generell, sondern auch besonders die preisaggressiven Anbieter wie Primark ausgemacht. Sie konnten ihren Marktanteil im selben Zeitraum auf mehr als 36% verdoppeln. Die Hauptlast hatten dabei die kleineren Unternehmen mit Umsätzen unter einer halben Million Euro zu tragen. Im Übrigen verschwanden vornehmlich die Kleinsten vom Markt, weil ihre Inhaber den Kampf aufgaben. Verlierer ist die Vielfalt.

Europaweite Unterschiede


Schaut man sich in Europa um, so ist das Bild sehr unterschiedlich. Es scheint eine typisch deutsche Vorliebe zu sein, Dinge schwarz/weiß zu malen und sich vorzugsweise an klaren Segmentierungen zu orientieren. Gerade in kleinsten Städten und Gemeinden in Italien oder Frankreich existieren Geschäfte mit ähnlichen Produktangeboten friedlich und wohl auch einträglich nebeneinander, sonst gäbe es sie wohl nicht mehr. Auffällig ist, dass es häufig ein reges Stadtmarketing gibt, das durch die besondere Gestaltung von Einkaufsstraßen, Zusammenschlüsse kreativer Läden mit deutlichen Hinweisschildern oder sogar auf das Pflaster gemalte Wege die Kunden beim Einkaufsbummel leitet. Dazu blüht dort die individuelle Straßengastronomie, die sich mit dem Handel gegenseitig befruchtet und nicht von ihm betrieben wird.

Zukunftskonzept: Mut zur Lücke

Der Handel kann gar nicht alles leisten. Er kann keine Influencer bespielen und bezahlen. Warum auch, Online-Follower sind in der Regel keine reale Kunden. Er kann nicht den Service von Versandhändlern leisten und nur in Maßen vertikale Partnerschaften eingehen. Was er kann, ist anders sein, nah bei den Kunden, vielfältig im Sortiment, auch wenn er von Marken ausgelistet wird. Handel darf auch Nein sagen, wenn er dadurch sein Profil schärft. Es macht viel mehr Sinn, Mode zu zeigen, die genau auf die eigene Kundenstruktur passt, auch jenseits der ganz großen Namen. Deshalb muss er seine Kunden und ihre Wünsche so genau wie möglich kennen und darüber Dateien anlegen, auf die er jederzeit zugreifen kann. Wenn die Modemarke nicht dominiert, wird der Handel selbst zur Marke.

Attraktive Unikate

Er kann zeigen, dass es eine Modewelt neben den omnipräsenten Labels gibt. Er sollte sich an Organisationen in seiner Stadt wenden, um gemeinsame Aktionen wie Straßenevents, verkaufsoffene Abende oder Ähnliches zu planen. Er sollte IT als Hilfstool und nicht als Belastung wahrnehmen und sich so schnell es geht, darin sicher aufstellen. Sein Laden sollte ein attraktives Einzelstück sein, das zum Betreten einlädt. Deshalb sind Laden-, Schaufenster- und Lichtgestaltung so wichtig. Wenn er sich mit Gleichgesinnten verbindet und Veränderungen gemeinsam schultert, dann sind Eröffnungen wie "Saks off 5th" keine Angstgegner, sondern nur eine weitere rein preislich orientierte Multichannelspielart, deren Lebensdauer nicht vorhersehbar ist. Für wechselnde Modebilder zu kalkulierbaren Preisen gibt es Pronto Moda.