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Retail

Vom Kunden aus denken

Es gibt ihn, den Verdrängungswettbewerb im Handel und keiner macht wirklich etwas dagegen. Alle sind sensibilisiert, aber der Handel verharrt in einer Art Schockstarre oder stürzt sich wie die Lemminge in toxische Rabattaktionen. Den Konsumenten freut’s, aber die Finanzdecke beim Handel wird immer dünner. Gibt es Gegenmittel gegen das Handelssterben, oder ist „duck & hide“, wegducken und verstecken, das Mittel der Wahl? Eine erstaunliche Bilanz.

Der Verdrängungswettbewerb ist nicht neu, die Diskussionen darüber schon Jahrzehnte alt. Zurzeit, einer Zeit der zunehmenden Digitalisierung und des überproportionalen Wachstums des Online-Handels, nebst der offensichtlichen Wahrnehmbarkeit innerstädtischer Leerstände, rückt das „Gespenst“ wieder ins Zentrum des Interesses. Die Branche ist in Schieflage geraten, wobei das „böse Ende“ sich einzig und allein beim Handel zu manifestieren scheint. Der Handel ist zu unbeweglich, der Handel muss etwas tun, der Handel muss investieren, der Handel muss sich stärker digitalisieren, der Handel muss den Einkauf erlebnisreicher machen, der Handel muss die Ware spannender präsentieren, der Handel muss öfter neue Ware zeigen … Die Liste ließe sich noch recht lange weiterführen und das Schlimme daran ist: Alles ist wahr! Der Handel muss wirklich, sonst dünnt er immer weiter aus. Gewinner ist, wer was macht!!!

Böser Online-Handel?

Dabei ist es viel zu einfach, dem Online-Handel die Schuld an der Misere zu geben. Sicher, der Online-Handel nimmt Umsatz weg. Er dient als Informationsquelle und ist 24/7 geöffnet. Er bietet meist mehr (kostenfreien) Service (Umtausch, Rücksendung, Reklamation) als der stationäre Handel. Die Bezeichnung „stationärer Handel“ gerät beinahe zum Negativurteil als Synonym für „statisch“. Hinzu kommt, dass sich die Handelswelt in eine deutlich getrennte Zweiklassengesellschaft teilt. Da gibt es die großen Filialisten, mit gut gefüllter Portokasse, die alle geforderten Neuerungen allein aus ihrer Kapitalstärke heraus angehen und finanzieren können. Und daneben gibt es alle diejenigen, die einen täglichen Kampf um Kunden und Umsätze ausfechten und nicht mal so eben, ein digitales Gesamtkonzept schultern können. „Unsere Mitglieder haben es derzeit nicht leicht. Wir versuchen, sie durch gezielte Briefe, oder Veranstaltungen zum Thema, oder Seminare an unserer Fachschule in Nagold zu unterstützen. Viele machen aber auch unnötige Fehler, die sie noch stärker belasten. Die Kunden wollen am liebsten Markenprodukte für wenig Geld, daher fahren die Händler Rabattaktionen. Ein Beispiel für falsches Verhalten ist der neu eingeführte Black Friday, bei dem viele Händler es versäumt haben, das Preisniveau nach der Aktion wieder anzuheben. Statt dessen sind sie vor Weihnachten auf dem niedrigen Niveau geblieben und haben ihre Verluste quasi selbst vorprogrammiert“, so Jürgen Dax vom BTE (Bundesverband des Textileinzelhandels). „Zudem ist es heutzutage fast unmöglich, sich über die Ware zu profilieren“, fügt er ergänzend hinzu. Neue Lieferanten mit frischer Ware und anderer Ausrichtung zu finden, ist im vorordergebundenen Bereich so gut wie unmöglich. Startups sind oft mit ihrer Infrastruktur noch nicht soweit und im Handling entsprechend aufwendig. Selbst wenn man sich entscheidet, zugunsten des Modegrades auf einen komfortablen Deckungsbeitrag zu verzichten, ist das keine Garantie für Erfolg.

Internetpräsenz ist nicht genug

Für viele mittlere und kleinere Einzelhändler gilt es oft schon als Erfolg, eine Firmenwebseite als Internetpräsenz zu betreiben. Das reicht aber nicht. Da muss noch einiges hinzukommen, wenn man daraus einen messbaren Vorteil ziehen möchte. Nur etwas zeigen, ohne es zu verkaufen, macht nur dann Sinn, wenn man die Kunden schon auf seiner Seite und damit sicher und regelmäßig im Laden hat. In der letzten Zeit hat es verschiedene, vom Stadtmarketing mittlerer Städte geförderte und organisierte Aktivitäten gegeben, die Einzelhändler der Stadt ins Netz zu bringen und es gelang damit, die Frequenz in den Innenstädten zu erhöhen. Heilbronn ist dafür ein (nachweislich gelungenes) Beispiel. Zusammen ist man stärker, wenn das eigene Kapital für den großen Wurf nicht reicht. Das hat auch der Internethändler Ebay erkannt und führt mit interessierten Händlern in Mittelstädten Pilotprojekte durch, die elektronischen und stationären Handel zusammen führen sollen.

Am Anfang steht die Idee

Bevor eine Idee zu einem Konzept wird, muss man sich Gedanken über sein Ziel machen und wenn man darüber Klarheit erlangt hat, seine Idee auch aktiv angehen und konsequent um- und durchsetzen. Regionale Zusammenschlüsse, um Potenziale zu heben, hält Beate Hölters von TAILORIT die sich als „Embedded Consultants“, ins Kunden-Team eingebundene Berater für die Bekleidungs- und Lifestyle-Branchen, verstehen für ein sehr geeignetes Tool. Ihre Feststellung ist es, dass es meist die zur Innovation unfähigen Unternehmen sind, die vom Markt verdrängt werden. Es sind jedoch ausnahmslos diejenigen, die es nicht gelernt bzw. für sich angenommen haben, „kundenzentriert“ zu denken und zu handeln. „Wer seine Kunden nicht richtig kennt, seine Zielgruppe nicht analysiert hat und nicht weiß, was Kundensicht ist und was diese vom Handel erwarten, kann keinen Erfolg haben,“ so Hölters. Da das EHI (Europäisches Handels Institut) auch über Einblicke in andere Handelsbranchen verfügt, gewinnt der Rat von Geschäftsführer Michael Gerling besonders an Gewicht. „Die stationären Textilhändler müssen sich auf ihre eigenen Stärken konzentrieren. Für einen kleinen Händler macht es beispielsweise keinen Sinn, mit einem eigenen Webshop den Wettbewerb mit den Großen der Branche aufzunehmen. Der persönliche Kontakt zum Kunden, besondere Events und Angebote, die es nicht im Internet gibt – auch damit kann man Kunden überzeugen.“

Reale Präsenz gegen Internetpräsenz

Und damit trifft er genau das Feld, das vor lauter Angstprojektion auf den „Gegner Online-Handel“ allzu schnell vergessen wird. Neben der betriebsgrößenabhängigen Nutzung von Multi- oder Omnichannel gibt es einen ganzen Strauß an Maßnahmen, die nur der stationäre Handel bieten kann. Begonnen bei der Profilschärfung, über die Ware, das kompetente Verkaufsgespräch, das Visual Merchandising, die Erhöhung der Verweildauer und des Erlebniskaufaspektes im Laden, neben allem digitalen Smarter Werden. Die bekannten, voror- dergebundenen Marken alleine machen heute keinen Erfolg mehr aus. Wer die Optik in seinem Geschäft spannend erhalten will und regelmäßig frischen Wind über aktuelle Mode ins Geschäft bringt, ist gut beraten, sich auf seine Kernkompetenz, den selektiven Wareneinkauf zu besinnen. Einen Teil des Einkaufsbudgets sollte fest eingeplant und das Stammsortiment mit Pronto Moda „gepimpt“ werden. Wenn das funktioniert, werden sich die Kunden von ganz alleine die neuen Markennamen der aktuellen Modeanbieter einprägen. Die Händler werden sich ebenfalls schnell daran gewöhnen, dass sie interessantere Kalkulationen erzielen können. Pronto Moda ist kein Allheilmittel für alle Handelsprobleme, aber ein hervorragendes Tool zur Kundenbindung und gegen Vergleichbarkeit und Langeweile im Geschäft.