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Retail

Marketing wird digitaler

Wie sieht erfolgreiche Werbung und PR im Handel aus? Der Trend ist unverkennbar: Marketing wird digitaler. Im Modeeinzelhandel sind erfolgreich digitale Tools im Einsatz. Beispiele sind Influencer-Marketing und digitale Beilagen als Verlängerung der Verkaufsfläche.

Im „EHI-Marketingmonitor Handel 2017 – 2020“ lässt es sich Schwarz auf Weiß nachlesen: Werbung und Kommunikation werden immer digitaler. Online-Marketing verdreifachte sich in den letzten fünf Jahren auf knapp 18 Prozent und kann laut Schätzung mit weiterem Wachstum rechnen. Dagegen erlebten gedruckte Anzeigen einen dramatischen Rückgang um fast 14 Prozent. 2017 haben gedruckte Werbeformen wie Prospekte, Handzettel, Flyer oder Magazine im Jahresvergleich wieder rund 1 Prozent weniger vom Werbekuchen abbekommen. Einzig Verkaufsförderungsmaßnahmen am PoS bleiben mit gut 11 Prozent in der Gunst des Handels. Insgesamt investiert der deutsche Einzelhandel 3,4 Prozent seines Bruttoumsatzes für Werbung. Davon gehen nur noch 48 Prozent in klassische Printwerbung.

Beilagen bei Dodenhof sind digital

„Unsere Kundschaft – durchschnittlich um die 50 Jahre – schaut erst mal online was sie braucht und dann kommen sie ins Geschäft. Daher heißt unsere Zukunft: stationär, plus online, plus Katalog“, erklärt Oliver Breitfeld, Bereichsleiter E-Commerce von Dodenhof Posthausen KG. Seit jeher erhalten die Kunden jede Woche Beilagen. Das sind gelernte Prozesse für Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen. Die logische Schlussfolgerung lautet: „Wir verlängern eine Beilage digital. Seit dem September 2017 ist der Katalog live mit einem kleinen Onlineshop verbunden. Der Kunde findet die Angebote online und auf der Fläche präsentiert. Damit können wir ein durchgängiges Einkaufserlebnis bieten. Zudem wollen wir durch Online-Marketingmaßnahmen Leute in die Geschäfte locken.“ Super erfolgreich sei zudem die Online-Terminvereinbarung, die aus der E-Commerce raus gesteuert wird, vor allem in den Bereichen Brautmode, Laufschuhe oder Beauty. Finanziert wird die digitale Kommunikation durch eine Umschichtung des Marketingbudgets: 10 bis 15 Prozent gehen zu Lasten der klassischen Werbung. Oliver Breitfeld empfiehlt aus Erfahrung: „Neues hat nur Zweck, wenn die Mitarbeiter das mittragen.“

Familien-Blogger bei Ernsting’s Family

Die Zielgruppe von Ernsting's Family ist klar definiert: „Wir haben konsequent die Familie im Blick“, bestätigte Marcello Concilio, Kommunikationschef des Unternehmens mit 1800 Filialen. „Seit Jahren arbeiten wir mit Familien-Bloggerinnen zusammen – so hießen die früher, heute heißen sie Influencer. Aufgrund der jahrelangen guten Beziehungen zu ihnen läuft vieles kostenlos, sprich ohne Honorar.“ Die Bloggerinnen erhalten pro Saison Mode-Päckchen und werden zu Fotoshootings eingeladen, zum Beispiel nach Mallorca oder Disneyland. „Authentisches Urlaubsfeeling mit Spaßfaktor, das ist unser Erfolgsrezept“, erklärt Kathrin Pruisken, Social-Media-Managerin. „Die Mädchen posten pro Saison bis zu 165 Beiträge und das beschert uns rund 200.000 Likes und weit über 2000 Kommentare.“ Damit nicht genug: 2017 wurde erstmalig ein Eltern-Blogger-Award 2017 in Partnerschaft mit Deichmann ausgeschrieben. Über Online-Befragungen wurden zuerst die Top 10 ermittelt und kommunikativ vermarktet. Die ersten drei Bloggerinnen gewannen Geldpreise, dazu gab es Gutscheine zu gewinnen (www.ernstings-family.de/blog). Trotz des Erfolges: „Das Marketingbudget wurde nicht erhöht, die digitale Kommunikation geht zu Lasten der klassischen Werbung“, bestätigte Marcello Concilio. Und personell? „Influencer-Marketing wird bei uns von drei Mitarbeitern betreut, die aber auch andere Dinge im Unternehmen erledigen.“

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Kommunikationschef Marcello Concilio und Social-Media-Managerin Katrin Pruisken von Ernsting's Family.