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Let the sunshine in

Schon Hippokrates erkannte um 400 v. Chr. die Auswirkungen des Wetters auf den menschlichen Körper und seine Psyche. Daher verwundert es kaum, dass das Wetter auch unser Kaufverhalten beeinflusst. Wäre Wetter zu wünschen, müsste es für den Modehandel immerwährender Frühling oder "Endless Summer" sein, um den Abfluss der Waren konstant hoch zu halten. Doch der nächste Herbst und Winter kommen bestimmt und damit schwindet das Glückshormone hervorrufende Licht. Wetter kann niemand beeinflussen, das Kaufverhalten jedoch schon. Von Brigitte Methner-Opel

Regen und grauen Himmel mag wohl niemand wirklich gerne, außer dem E-Commerce, der sich bei diesem Wetter über deutlich steigendes Interesse und zunehmend erfolgreiche Einkäufe freuen kann und das nicht nur für Schirme und Regenmäntel. In den 80er Jahren hatten zwei wohlbeleibte Sängerinnen, die sich "Weather Girls" nannten, ein One-Hit-Wonder unter dem Titel "It's raining men". Im Text heißt es, Mutter Natur hätte alles getan, selbst die Engel wurden beauftragt, den Himmel neu zu arrangieren, damit wirklich absolut jede Frau ihren Mr. Perfect heruntergeregnet bekäme - Bedarfsdeckung mit hohem Lustfaktor und wäre es denn wahr, ein Grund, mal so richtig nass zu werden.

Schnelles Umsteuern ist schwer

So einfach ist es in der Realität des stationären Handels leider nicht. Gerade die Großformen des Handels sind mit ihren Präsentationen im Schaufenster und in den Läden nicht unendlich flexibel und arbeiten meist mit Visual Merchandisern, mit denen sie feste Verträge abschließen. Diese bedürften unter dem Gesichtspunkt der "Wetterintegration" in das Marketing einer entsprechenden Anpassung, was in Konsequenz auch höhere Kosten nach sich ziehen würde. Selten sind Wettervorhersagen wirklich tagesaktuell zutreffend und plötzliche Verschlechterungen eine Katastrophe. Dann liegen die Shirts plötzlich wie Blei in den Regalen, die kurzen Hosen wirken deplatziert und die frischen Frühlingsfarben erscheinen völlig daneben. Der Lebensmittelhandel kann bei Ausstattung mit elektronischen Preisauszeichnungen an den Regalen die angezeigten Preise minütlich ändern und somit quasi sofort auf Nachfrageschwankungen reagieren. Im Modehandel geht das nicht. Was dekoriert ist, steht und was auf die Präsenter gelegt wurde, liegt dort zu den jeweils ausgezeichneten Preisen. Das kann man nicht ohne Weiteres wetteraktuell verändern.

Marketingfaktor Wetterwechsel

Tun kann man dennoch etwas, wenn man den Faktor Wetter in seine Marketingaktivitäten einbezieht. Und wohl demjenigen, der mit Pronto Moda sein Warenbild notfalls täglich anpassen kann. Die IT-Branche bietet zwar schon Analyse-Tools und Beziehungsmodelle zwischen Wetterdaten und Kaufverhalten an. Das ist dann allerdings wieder eher etwas für die Großen der Branche, da der finanzielle Aufwand nicht für jede Handelsgröße verschmerzbar ist.

Flexibel denken und agieren

Flexibel zu sein, ist immer gut. Mit Blickrichtung auf das Wetter heißt das, dass man überlegen kann, im Eingangsbereich oder in der Hauptsichtachse mobile Präsentationsflächen zu platzieren, mit denen man den ersten Eindruck des Geschäftes schnell wetterabhängig modifizieren kann, z. B. mit einem erhöhten Anteil an Jacken oder gedeckteren Farben oder unverkürzten Hosen in hellen Tönen. Besitzt man bereits Digital Signage, kann man die bespielbaren Flächen mit eigens vorbereiteten alternativen optischen Lösungen bespielen und so auf das Wetter vor der Tür reagieren

Es werde Licht!

Trübes Wetter bringt Lichtmangel, dem kann man begegnen, indem man die Lichttemperatur im Laden auf die optimalen 6500 Kelvin einstellt, die nachgewiesenermaßen Aktivität und Aufmerksamkeit steigert und damit das Kaufverhalten positiv beeinflusst. Wenn man aber alle genannten Lösungsansätze aus den verschiedensten Gründen nicht schnell genug realisieren kann, dann bedarf es einer aufmerksamen, geduldigen und zugewandten Beratung, die durch Sachkompetenz besticht und so die Kunden-Händler-Beziehung, ganz wetterunabhängig, aber besonders nachhaltig, stärkt.

"Ob es schön wird oder regnet, hängt einzig und allein vom Wetter ab."